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A Vantagem Competitiva do Preço

por Gilmar Duarte – via e-mail 07.05.2018

Empresas que estabelecem o preço como única vantagem competitiva, na maioria dos casos redundarão em lucratividade menor ou inexistente e quase sempre os clientes estarão insatisfeitos.

O preço de um serviço ou produto é a expressão numérica do seu valor monetário e de acordo com as forças do mercado em que é comercializado poderá ser maior ou menor, cuja causa (lucratividade) libera ou poda o crescimento do empreendimento.

O alto giro do bem comercializado permite menores preços e o inverso é verdadeiro, mas nesta situação o atendimento poderá ser personalizado, fator que contribui para que o cliente esteja disposto a pagar mais.

Tanto os serviços quanto os produtos são apenas formas de satisfazer o cliente e gerar percepção de valor. Portanto, ao prestar um serviço, não basta executá-lo, mas estar atento às necessidades do cliente, o que se consegue fazendo perguntas e mantendo atenção às respostas, pois assim fica fácil surpreendê-lo.

Quem diz que definir estratégias de precificação é complexo está certo, mas em nada contribuiu para facilitar a tarefa, pois sem táticas bem planejadas e sem preços bem definidos é pouco provável que o empreendimento alcance sucesso.

Muitos fatores estão em jogo neste momento, pois cinco forças regem a competição comercial dos diversos setores e aqueles que as estudam e compreendem poderão sair na frente. É como na guerra, não basta ser o maior ou o mais forte, e sim conhecer o inimigo, estudar o território onde se dará a batalha e preparar a melhor estratégia de combate, pois o mais fraco, teoricamente, poderá surpreender. As cinco forças que regem o combate mercantil são: clientes, fornecedores, novos entrantes em potencial, produtos substitutos e rivalidade entre os concorrentes.

Em função da complexidade para precificar é comum que empresários menos experientes adotem o preço como única vantagem competitiva. Porém, todos perdem com a guerra de preços, inclusive o cliente. O vendedor que não consegue apresentar outra vantagem, além do menor preço, não dá opção ao cliente para escolher serviço melhor ou mais adequado ao perfil dele e que poderia gerar maior lucratividade para o prestador.

Algumas dicas simples, capazes de gerar vantagens competitivas e atrair clientes mais rentáveis para o seu negócio:

  • Diferencie o serviço ou produto (aperfeiçoe o serviço e/ou o processo produtivo);
  • Melhore a comunicação;
  • Invista na distribuição;
  • Otimize o trabalho de percepção de valor;
  • Reduza os custos operacionais eliminando os desperdícios, sem perder a qualidade;
  • Conheça melhor o cliente;
  • Desenvolva novos produtos ou serviços;
  • Crie atributos tangíveis e emocionais.

A estratégia competitiva visa ao estabelecimento de posição lucrativa e sustentável contra as forças que determinam a competição, afirma Michael Porter, professor da Harvard Business School e autor de diversos livros.

O preço deve ser a última vantagem competitiva da empresa, pois sempre será temporária. A guerra de preços é uma estratégia de curto prazo e deve ser evitada para prazo maior.

Gilmar Duarte é palestrante, contador, autor dos livros “Honorários Contábeis” e “Como Ganhar Dinheiro na Prestação de Serviços” e CEO do Grupo Dygran (indústria comércio do vestuário, software ERP e contabilidade).

Com esta obra o pequeno e médio empresário terá condições de compreender a importância da precificação correta para a sobrevivência de qualquer organização e comprovará que a mesma é menos complexa do que parece, sentindo-se motivado a implantá-la na sua empresa prestadora de serviços!Totalmente atualizada e com linguagem acessível!  Guia para implementação de cálculo do preço de serviços contábeis e correlatos. Escritórios contábeis e profissionais de contabilidade têm um dilema: quanto cobrar de seus clientes? Agora chega às suas mãos um guia prático, passo-a-passo, de como fazer este cálculo de forma adequada. Com linguagem acessível, a obra facilita ao profissional contábil determinar com máxima precisão o preço de seus serviços a clientes e potenciais clientes.Clique aqui para mais informações.

Aviltamento dos Preços e Prostituição dos Honorários

Por Gilmar Duarte – via e-mail 16.04.2018

O aviltamento já foi um tema maciçamente debatido em diversas categorias profissionais e empresas comerciais, mas perdeu forças. O que está acontecendo? Deixou de existir ou se cansou de reclamar?

No fim do século passado e início deste muito se reclamou dos concorrentes que ofertavam preços incrivelmente baixos para conquistar clientes.

Na maioria das vezes acreditava-se que o fornecedor não entregava o que prometia e o cliente não sabia disso. Quando se trata de mercadorias é mais fácil e rápido assimilar o engodo, o que deixará o cliente mais vigilante na próxima compra.

Mas em alguns serviços, caso daqueles prestados por empresas de contabilidade (escrituração fiscal e contábil, folha de pagamento etc.), o cliente não tinha (ou ainda não tem) possibilidade de avaliar se a promessa está sendo cumprida. Consequentemente, alguns “profissionais” conseguiam/conseguem reduzir consideravelmente os honorários com boa lucratividade, pois o custo da entrega parcial dos serviços é menor.

Como ocorre na atualidade, o preço nunca foi um diferencial tão grande para o cliente ou consumidor tomar a decisão de compra, compreensão que, aos poucos, tem sido absorvida pelos fornecedores.

Algumas concorrentes adotam precificações assustadoras, ou seja, a inexistência do preço. Como pode uma empresa dar um produto ou serviço e nada receber em troca? Claro que isto não é verdade! Qualquer empresa capitalista traça o objetivo para atingir lucro, pois este é o foco primordial.

Uma emissora de televisão, por exemplo, não faz novelas ou jornalismo informativo para apenas agradar ao público, mas usa-os como isca para os comerciais do intervalo, pagos por aqueles que desejam aumentar a venda de seus produtos. Então a novela é de graça? Talvez nós também possamos oferecer alguns serviços gratuitos, mas de alguma forma indireta é necessário que realize lucro.

Imaginar que o preço deve ser justo, caro ou barato, na visão do fornecedor, não é suficiente para conquistar mais lucro.

Reclamar da concorrência que prostitui o mercado também de nada adiantará, pois pode ser que, devido às tecnologias e outras metodologias adotadas para fabricar o produto ou prestar serviços, ou seja, a eficácia do empresário, seja possível ter custo menor com lucro maior. Desta forma é possível que a concorrência não esteja aviltando.

Observem que o preço dos automóveis cada vez é menor e o produto, melhor. O mesmo acontece com os computadores, smartphones, vestuário, transporte etc.

O aviltamento ou prostituição não deixou de existir e nem os colegas se acostumaram, mas a classe empresarial começou a compreender e vão em busca de implantar metodologias mais eficazes para reduzir o tempo aplicado, custo e informar valores ao mercado.

O cliente também evoluiu e deixou de ser facilmente enganado. Quando observa que há produtos mais baratos que a média do mercado procura identificar se há lobo vestido em pelo de cordeiro, ou seja: a oferta é compatível com o que se deseja?

Qual é a solução? É necessário que o fornecedor tenha os custos na ponta do lápis. Se constatar a existência de prejuízo ao ofertar um produto ou serviço com o preço praticado pela concorrência, as contas deverão ser revistas, pois o cliente não pagará pela ineficiência de quem produz.

Outro fator importante é identificar e comunicar os diferenciais que fazem o seu produto ser mais caro, pois se o cliente não souber, jamais pagará o preço mais alto.

A falta de mecanismos para conhecer e medir os custos, bem como para identificar valores não o ajudará a vencer a guerra. O desconhecimento e a falta de vontade para superar dificuldades irão conduzi-lo no caminho de maiores obstáculos até alcançar o insucesso. A busca do conhecimento é arma indispensável para a superação!

Gilmar Duarte é palestrante, contador, autor dos livros Honorários Contábeis” e “Como Ganhar Dinheiro na Prestação de Serviços e CEO do Grupo Dygran (indústria comércio do vestuário, software ERP e contabilidade).

Com esta obra o pequeno e médio empresário terá condições de compreender a importância da precificação correta para a sobrevivência de qualquer organização e comprovará que a mesma é menos complexa do que parece, sentindo-se motivado a implantá-la na sua empresa prestadora de serviços!Totalmente atualizada e com linguagem acessível!  Guia para implementação de cálculo do preço de serviços contábeis e correlatos. Escritórios contábeis e profissionais de contabilidade têm um dilema: quanto cobrar de seus clientes? Agora chega às suas mãos um guia prático, passo-a-passo, de como fazer este cálculo de forma adequada. Com linguagem acessível, a obra facilita ao profissional contábil determinar com máxima precisão o preço de seus serviços a clientes e potenciais clientes.Clique aqui para mais informações.

“Tabelamento” dos Honorários Contábeis!

por Gilmar Duarte

Para refletir: trata-se de visão do tabelamento de honorários contábeis diferenciada ou distorcida?

A expressão TABELAMENTO DE PREÇO remete ao controle governamental dos preços ocorrido entre meados da década de 1980 até os anos iniciais da década seguinte.

Os “veteranos” lembram-se da atuação dos “fiscais do Sarney”, aqueles que ajudavam a denunciar quem se atrevesse a aumentar os preços definidos na “Tabela da Sunab”. No entanto, a falta de coerência do governo levou a prática ao descrédito.

O artigo 170 da Constituição de Federal do Brasil, promulgada em 1988, trata da valorização do trabalho como forma pela qual a nação rumaria ao desenvolvimento. Diz o texto: “A ordem econômica, fundada na valorização do trabalho humano […]”

A livre concorrência propagada nos quatro cantos do planeta e citada como um dos princípios da ordem econômica no mesmo artigo 170 da Constituição Federal deve ser trabalhada em conjunto com a valorização do trabalho, caso contrário terá o foco limitado no preço, e aí sabemos como termina: a qualidade cai por terra para sustentar o baixo preço.

No meio empresarial contábil, os honorários inexpressivos, balizamento para manter ou conquistar clientes, empurram para serviços não realizados ou parcialmente executados, despencando a valorização da classe.

Ao navegar nos mais diversos sites de sindicatos encontram-se propostas de tabelamento de honorários contábeis com nomes diversificados: tabela referencial, planilha orientativa, proposta de preços etc.

Intimidados – e com razão – pela possibilidade de ser enquadrados como cartéis e penalizados pelo Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade), estes sindicados redigem no prólogo tratar-se de sugestões, cabendo ao contador definir os preços de acordo com seus custos.

No entanto, nas reuniões ou conversas entre empresários contábeis fica estampado que a “sugestão” é o preço mínimo que deveria estabelecer e não os vis praticados pela concorrência. Pensam: o Conselho Regional de Contabilidade (CRC) deveria ditar os preços mínimos e banir aqueles que não os acatassem.

A qualidade do serviço – expectativa do Governo, do CRC, do cliente e também a nossa – será realidade somente com a conscientização de quem a deseja – Governo e cliente – e quem pode interceder por ela é o CRC e a classe empresarial, encabeçada pelos sindicatos patronais. Mas o tema “tabelamento” visivelmente tornou-se tabu, entranhado pelo medo do que poderá acontecer.

O estabelecimento dos preços por categoria (classe, excelência, habilidade ou espécie) é possível de concretizar sem que seja caracterizado cartel e sem prejudicar a livre concorrência.

O absurdo cometido pelos “fiscais do Sarney” em denunciar e até fechar estabelecimentos no governo José Sarney era normal e aceitável (absurdo!). Nos dias atuais, esta mesma incoerência fica evidente com os adeptos unicamente da LIVRE CONCORRÊNCIA em detrimento da VALORIZAÇÃO DO TRABALHO HUMANO.

É perfeitamente viável criar e praticar uma política de VALORIZAÇÃO DO TRABALHO, apreciação dos serviços provindos dos profissionais que desejam ofertar muito mais do que simplesmente preços ordinários e ilusórios.

A tabela orientativa, sugestiva ou referencial é exatamente a proposta aguardada pela classe empresarial contábil, mas não da forma como está sendo propagada, pois a cada dez projetos de “tabelamento” pesquisada na Internet fica estampada a incongruência e diante de tanta desigualdade o prestador de serviço fica incrédulo.

Gilmar Duarte é contador, diretor do Grupo Dygran, palestrante, autor dos livros “Honorários Contábeis” e “Como Ganhar Dinheiro na Prestação de Serviços” e empresário do ramo contábil.

Recomendamos a leitura das seguintes obras:

Com esta obra o pequeno e médio empresário terá condições de compreender a importância da precificação correta para a sobrevivência de qualquer organização e comprovará que a mesma é menos complexa do que parece, sentindo-se motivado a implantá-la na sua empresa prestadora de serviços!Totalmente atualizada e com linguagem acessível!  Guia para implementação de cálculo do preço de serviços contábeis e correlatos. Escritórios contábeis e profissionais de contabilidade têm um dilema: quanto cobrar de seus clientes? Agora chega às suas mãos um guia prático, passo-a-passo, de como fazer este cálculo de forma adequada. Com linguagem acessível, a obra facilita ao profissional contábil determinar com máxima precisão o preço de seus serviços a clientes e potenciais clientes.Clique aqui para mais informações.

Sua Empresa Está Com Muito Serviço, mas no Vermelho?

por Gilmar Duarte

Fazer qualquer atividade que seja reconhecida é prazeroso, do contrário é tediosa e leva à morte precoce. Isso vale também para os negócios, pois vender e não ter lucro é a receita certa para sucumbir.

Há empresas que fecham as portas por falta de clientes. Na maioria das vezes, este problema é resolvido com a revisão do formato da prestação dos serviços ou comercialização dos produtos, prática de preço ou outras mudanças na gestão do negócio.

Mas o inverso não é incomum, ou seja, empresas que não conseguem sobreviver devido ao excesso de clientes que não geram a lucratividade necessária para se manter no mercado. Este sim é um problema. Como resolvê-lo?

A empresa que possui grande número de clientes deve justificar-se pela qualidade nos serviços prestados e/ou mercadorias com alto valor reconhecido por eles.

Isto é, sem qualquer dúvida, o que todos os gestores gostariam que acontecesse com suas empresas. Você deve estar pensado que estou ficando louco, pois nunca é interessante que diretores e empregados de uma empresa se matem de trabalhar para bem atender seus clientes até que a empresa vá à falência por não conseguir lucratividade mínima necessária para continuar as atividades.

Certamente que ter bastante trabalho e muitos clientes é bom, mas sem lucratividade para reinvestir e remunerar os sócios ou acionistas, deixa de ser o ideal.

O feirante que vende frutas e verduras e tem a barraca mais prestigiada da cidade, pois há qualidade e o preço é atraente, mas com ganho menor entre os concorrentes, deve ter algo errado. Você concorda?

Primeiramente é necessário aprofundar a análise para saber se a qualidade realmente está igual ou superior à dos concorrentes, se há algum diferencial no atendimento que atrai e encanta os clientes e como precifica, ou seja, qual é o processo para definir o preço de venda dos produtos.

E se após análise isenta descobrirmos que o alto volume de clientes é consequência do razoável serviço prestado, satisfatória mercadoria ofertada, mas cujo ponto principal é o baixo preço praticado?

Esta conclusão localiza a provável e justificativa pela ausência de lucro. Você e seus auxiliares continuarão trabalhando muito, mas sem mudanças na estratégia de precificação o futuro da empresa está fadado a integrar as estatísticas de mortalidade precoce.

Na atualidade, o preço é o fator preponderante na maioria dos serviços e produtos para o cliente decidir a compra, razão que fundamenta a utilização da estratégia de precificação com base nos três enfoques: custos, concorrência e valor percebido.

O custeio possibilita conhecer a lucratividade gerada pelo produto ou serviço. Entender como os concorrentes precificam dá segurança para comparar os preços em relação aos diferenciais ofertados. E por fim, sabendo quais os valores – e não o preço – que o cliente reconhece no seu serviço ou produto ficará mais fácil tomar a decisão do preço a praticar.

Qual é o melhor dos três enfoques? Não há o mais adequado, pois é um trio que só alcança o sucesso se todos fizerem a sua parte.

É preciso trabalhar para ganhar o sustento. Até mesmo na Bíblia lê-se “quem se nega a trabalhar, não coma”. (II Ts 3:10). Porém, o excesso de trabalho, principalmente quando a remuneração é injusta, incapaz de cobrir todos os custos e sem deixar lucro razoável para remunerar os sócios, ninguém deseja ou merece.

Se a sua empresa estiver sem lucratividade justa, apesar o grande volume de vendas, é hora de revisar a estratégia de precificação.

Gilmar Duarte é contador, diretor do Grupo Dygran, palestrante, autor dos livros “Honorários Contábeis” e “Como Ganhar Dinheiro na Prestação de Serviços” e empresário do ramo contábil.

Com esta obra o pequeno e médio empresário terá condições de compreender a importância da precificação correta para a sobrevivência de qualquer organização e comprovará que a mesma é menos complexa do que parece, sentindo-se motivado a implantá-la na sua empresa prestadora de serviços!Totalmente atualizada e com linguagem acessível!  Guia para implementação de cálculo do preço de serviços contábeis e correlatos. Escritórios contábeis e profissionais de contabilidade têm um dilema: quanto cobrar de seus clientes? Agora chega às suas mãos um guia prático, passo-a-passo, de como fazer este cálculo de forma adequada. Com linguagem acessível, a obra facilita ao profissional contábil determinar com máxima precisão o preço de seus serviços a clientes e potenciais clientes.Clique aqui para mais informações.